Cómo hacer un Keyword Research paso a paso

El Keyword Research o análisis de palabras clave es uno de los pilares principales de toda estrategia SEO. Sin un buen análisis que nos permita conocer qué buscan los clientes potenciales estamos abocados a obtener malos o pobres resultados.

Esta búsqueda de términos relacionados con nuestro negocio o el de nuestros clientes puede hacerse en distintos momentos del proyecto por lo que vamos a tratar de abordar en este artículo los distintos enfoques.

Qué es un Keyword Research

Podemos definirlo brevemente como el análisis que nos ayuda a encontrar cómo hace las búsquedas el usuario, con qué frecuencia las hace y qué espera conseguir tras realizar esa búsqueda.

En las primeras dos preguntas entraría en juego el estudio de palabras clave, obtener ideas de palabras usadas para buscar información, webs, productos y servicios, lugares, etc. y sus volúmenes de búsqueda -cuánto se busca- y para dar respuesta a la tercera pregunta correspondería hacer un análisis de intención de búsqueda.

Por qué es importante hacer un buen Keyword Research

Cómo anticipábamos al inicio del artículo podemos tener la necesidad de hacer este análisis en distintos momentos del proyecto web. Dependiendo de cuál sea el tiempo de vida de éste su enfoque será distinto, no será lo mismo hacer un Keyword Research para definir la estructura inicial de una web que está en proceso de desarrollo que uno orientado a realizar una ampliación de arquitectura de una web que lleve tiempo funcionando o uno cuyo objetivo sea mejorar contenidos.

Conocer al cliente potencial

Este es objetivo principal, es el motor del Keyword Research y el motivo de su necesidad. No todos los usuarios del mundo buscan las cosas de igual modo ni tampoco los segmentos de población de un mismo lugar, por lo tanto, conocer el mayor número posible de variaciones de búsqueda es como quitarnos la venda al menos de un ojo, supone contar con un mayor conocimiento del mercado al que vaya enfocada la web y aumentar las posibilidades de acierto en nuestra estrategia SEO.

Definición de arquitectura web

En esta parte de la conceptualización de la web el análisis de palabras clave cobra gran relevancia ya que de él podrá salir la nomenclatura óptima de las páginas de categorías/subcategorías de productos o secciones de servicios.

Auditorías SEO

En el desarrollo de una auditoría SEO también supone un buen aporte contar con un Keyword Research que nos ayude a conocer si la arquitectura de la web y clasificación de su contenido se ha realizado de forma óptima o no. Dependiendo del tamaño de la web este tipo de análisis son más o menos extensos, no será nunca lo mismo auditar una web de servicios con unas pocas páginas que una tienda online con decenas o cientos de categorías que nos obligue a hacerlo por fases.

Ampliación de arquitectura

Con frecuencia es fácil encontrar oportunidades de palabras clave o de intención de búsqueda que no han sido tenidas en cuenta en el desarrollo de la página web y cuyo descubrimiento y creación puede suponer buenas cuotas de tráfico orgánico. Gracias a este análisis no sólo podríamos llegar a encontrar nuevas secciones con las que deba contar la web si no subdivisiones de secciones ya existentes para responder mejor a lo que está buscando el usuario y así tener opción de escalar posiciones en las páginas de resultados.

Contenidos

En el proceso de creación y optimización de contenidos también juega un papel de vital importancia. Con el análisis no sólo encontraremos las keywords que usan habitualmente los clientes si no que podremos encontrar variaciones de búsquedas que no cuentan con la misma raíz etimológica y terminología relacionada que nos ayudará mucho a crear los contenidos de la web o ampliar los ya creados.

Enlazado interno y linkbuilding

Los listados de palabras que acabemos obteniendo nos servirán también para crear el universo de anchor texts que vayamos a usar tanto en las estrategias de linkbuilding como de enlazado interno, contando así con variedad en estos enlaces y contextualizando secciones ante posibles ambigüedades.

Tipos de palabras clave

El resultado de los análisis de palabras clave que vayamos haciendo normalmente estará compuesto por una tabla de 2 columnas en las que ubicamos términos de búsqueda asociados a su volumen de búsqueda mensual -aproximado-, pero también podemos ampliar el estudio asociando a cada keyword una clasificación dependiente del número de palabras que compongan la búsqueda o incluso una orientación de cuál podría ser la intención de búsqueda detrás de esas palabras. En esa clasificación de keywords por longitud encontraremos 3 tipos básicos de palabras clave:

• Head o Short Tail: Es la búsqueda más corta y generalista relacionada con lo que ofrecemos, por ejemplo “Seguros”. Estas búsquedas son las que normalmente encontraremos con mayor volumen mensual pero también son las más competidas y difíciles de posicionar en la mayoría de casos.
• Middle Tail: Hablamos de búsquedas compuestas por 2 o 3 palabras como por ejemplo “seguros de coche” o “seguros de coche baratos”.
• Long Tail: Por último, en este tipo de clasificación encontramos las long tail, búsquedas compuestas por 4 palabras o más cuyo volumen de búsqueda es más bajo pero que pueden ser tan interesantes o más que las de short tail por tener una menor competencia y por lo refinada que llega a estar la búsqueda, algo que estaría directamente relacionado con la calidad de la visita que obtendríamos por ella. Siguiendo con el ejemplo de seguros la keyword “seguros de coche por 30 euros” o “comparador de seguros de coche más baratos” serían palabras clave long tail.

#1 LISTADO INICIAL DE PALABRAS CLAVE

#1-1 Cuestionario inicial de negocio

Podría parecer algo obvio, pero realizar un cuestionario inicial entre los integrantes de la empresa o una reunión de brainstorming o tormenta de ideas entre los responsables del proyecto web puede ser una de las maneras más fáciles y acertadas de empezar a construir el primer listado de palabras. Este listado es un arma de doble filo ya que si lo realizan personas muy cercanas a la venta y promoción de producto estará de partida encorsetado en el hábito de uso, las palabras resultantes podrían ser solo las que están instauradas en la cultura de empresa y no habría un aporte de frescura. Cuanto más amplio sea el perfil de participantes en la confección de esa lista más variedad e innovación encontraremos en ella.

Este tipo de listados son de gran utilidad cuando puede existir dudas sobre cómo nuestros clientes potenciales buscarían el producto o servicio especialmente cuando se trata de algo innovador o algo poco conocido.

Pongamos un ejemplo con el dispositivo “Google Home” recién salido al mercado. Si queremos vender este producto en nuestra tienda online ¿En qué categoría deberíamos clasificarlo si no tenemos claro qué tipo de dispositivo es? Ahora todos sabemos que Google Home, Echo o HomePod son “Altavoces Inteligentes” …pero también “Asistentes digitales” y debido a esto podemos ver webs que los clasifican de un modo u otro. Aquí es dónde puede ayudar este briefing inicial para “bautizar” el tipo de producto o servicio, bastaría una imagen y una breve descripción funcional para recopilar los términos con los que nuestros entrevistados lo buscarían en Google.

Otra manera sencilla de generar un buen listado de palabras sin recurrir todavía a ninguna herramienta sería enumerar características, usos posibles o personas que vayan a usar el producto o contratar el servicio y hacer combinaciones entre ellas, de aquí saldrá un buen número sin duda.

#1-2 Listado de palabras clave con herramientas SEO

El cuestionario inicial de negocio puede ser una buena forma de hacer un primer Keyword Research pero también es cierto que los recursos que se precisan para hacer algo así y el tiempo que conlleva hacerlo es superior al que podríamos hacer usando herramientas SEO online.

Google Suggest y Búsquedas relacionadas

Rápida, de fácil acceso y gratuita. Estas sugerencias de Google son una forma sencilla de encontrar derivadas de nuestras palabras clave principales. Para recopilar esta información basta con que vayamos al buscador y escribamos un término sin hacer clic en “buscar” para que se despliegue una ventana en la que encontrar numerosas sugerencias de búsqueda. 

Tip para Google Suggest: Si escribimos un asterisco antes o después de la palabra que hayamos usado en la búsqueda obtendremos variaciones de sugerencia muy interesantes.

Las otras sugerencias de Google las encontraremos hacia el final de página bajo el título “Búsquedas relacionadas con”.

Buscador de Google Suggest de Keywordbox

Gracias a esta funcionalidad de Keywordbox podemos ahorrar mucho tiempo en el proceso de recopilación de la información que llegamos a obtener de Google Suggest y asociarla directamente al proyecto con el que estemos trabajando. Con pocas acciones obtenemos un listado inicial de keywords que además podemos ampliar con nuevas búsquedas de Google Suggest para obtener sus volúmenes de búsqueda y finalmente asociarlas al proyecto para su seguimiento y/o exportarlas para tener documentos de trabajo. En el proceso de búsqueda se incluyen las variaciones búsqueda sencilla, con comodines “*” antes y después del criterio de búsqueda y con “_” al final.

Youtube Suggest

Otro aliado interesante sobre todo para creación de nuevos contenidos sería la versión de Suggest que encontramos en Youtube. El campo de búsqueda de Youtube ofrece también una sugerencia de búsquedas de alta frecuencia con el que conseguir nuevas ideas de keywords.

En este buscador también podemos usar los comodines para ampliar el listado de criterios.

Planificador de palabras clave de Adwords

Antaño se convirtió en un “sospechoso habitual” entre nuestra caja de herramientas SEO, pero pasó a tener menos protagonismo en el momento que empezó a ser necesario tener campañas activas -con saldo- para poder conocer los volúmenes de búsqueda de los criterios analizados y de las sugerencias ofrecidas por esta herramienta.

Actualmente podemos seguir usándolo de forma gratuita para pasarle un listado de keywords o conseguir sugerencia de palabras, pero lo que obtendremos serán horquillas de volúmenes de búsqueda [ 0-10, 10-100, 100-1 mil, 1 mil-10 mil, 10 mil-100 mil] en lugar de un valor entero.

Generadores de keywords

Otras 2 herramientas para generar grandes listados de palabras clave son Keyword Shitter & Keyword Sheeter. Con cualquiera de las dos obtenemos el mismo resultado a partir de una keyword inicial, un listado larguísimo de palabras clave generadas con Google Suggest en base a combinaciones de esa keyword inicial con iniciales de palabras.

• https://keywordshitter.com/
• https://keywordsheeter.com/

Answer the Public

Esta herramienta, muy conocida entre los redactores y redactoras de contenidos, funciona de un modo similar a Google Suggest. Al pasarle un término de búsqueda nos ofrecerá como resultado un listado de preguntas que podrían hacer los usuarios concatenando al término introducido pronombres interrogativos, preposiciones, comparaciones y un listado alfabético al más puro estilo de los generadores de keywords.

Buscador de palabras clave de Keywordbox

El buscador de criterios de Keywordbox no sólo nos va a ayudar a obtener un buen listado de sugerencias de palabras clave si no que con sólo introducir el término a buscar nos ofrecerá los volúmenes de búsqueda, el coste estimado por clic en campañas de Ads (CPC) y un índice de dificultad, esto lo veremos en el siguiente paso.

Podemos establecer filtros para incluir determinadas keywords en las sugerencias o bien excluir palabras negativas que no deseemos como marcas de la competencia o términos no relacionados que puedan aparecer. Otro aspecto muy interesante de los filtros es la posibilidad de especificar que nos incluyan o no comparativas, preposiciones, preguntas o indicar que contengan el criterio sólo al principio, sólo al final o todos los resultados.

#1-3 Enriqueciendo el listado de palabras clave

Para completar el listado de términos que usaremos para el proyecto podemos incluir otra semántica y contenido relacionado que extraeremos principalmente de las SERPs. Esto conlleva un trabajo algo más granular -al detalle- y algo menos automatizado por lo que su uso podría estar más orientado a completar contenidos, aunque de este análisis podrían salir términos muy interesantes para ampliar una arquitectura web.

Para esto podemos recurrir a las siguientes fuentes de información:

Extractores de entidades

Las entidades, de forma resumida, son términos que guardan relación entre sí para una temática concreta, por ejemplo, coche y ruedas. El repertorio de extractores es bastante amplio y con ellos podemos conseguir una buena lista de términos para completar contenidos.

Destacan entre otras utilidades:

• Google Imágenes: Cuando hagamos una búsqueda en esta opción de Google tendremos por encima de los resultados una serie de palabras enmarcadas, esto serían las entidades relacionadas.
• Dandelion Entity Extraction: Cuenta con una opción gratuita y una herramienta de pruebas online.
• Extractor de Entidades: Esta extensión de Google Chrome nos ayudará a ser más eficientes ya que ofrecerá la información directamente en las páginas de resultados de búsqueda a partir del análisis de los contenidos del top10 que se muestre para la búsqueda realizada. Requiere una clave API de Dandelion.
• entityexplorer.com: Otra herramienta visual para obtener un buen listado de entidades relacionadas. La ventaja de esta herramienta es que del primer listado ofrecido nos permite hacer búsquedas recursivas y ampliar aún más el listado de entidades, la pega es que no podemos exportar en formato texto o Excel, sólo permite exportar la imagen generada, al menos de momento.
• Google AutoML Natural Language: La herramienta de procesamiento del lenguaje natural de Google cuenta con API y podemos usarla de forma gratuita para nuestros análisis.

Otros contenidos relacionados

De las páginas de resultados de Google también podemos extraer mucha información para ampliar nuestra ya extensa lista de palabras clave.

Los módulos de “Preguntas y respuestas de usuario”, los FAQ Snippets de la competencia o incluso el simple análisis de sus snippets normales -Title y Description- nos pueden facilitar mucha información de valor.

#2 PRIMERA CRIBA DE PALABRAS CLAVE

Para recopilar toda esta información podrías usar cualquier documento de texto, pero te recomendamos que trabajes con Excel o Google Sheets ya que lo normal será que acabes con una tabla compuesta por 2 o más columnas, como indicábamos en el apartado sobre tipos de keywords, y además con cualquiera de estas dos herramientas podrás hacer filtros avanzados para eliminar del listado todas las keywords que no debamos tener en cuenta.

Polisémicas

Este sería el primer filtro que podríamos aplicar al listado de keywords que hemos conseguido. En ocasiones podemos encontrarnos keywords que se escriban igual pero que no tienen relación con los productos o servicios que ofrecemos. Un ejemplo sencillo sería con la palabra “teclados”, podemos tener un ecommerce de teclados para PC y para nada nos van a interesar las keywords relacionadas con pianos. Aquí es dónde nos puede ayudar Excel o Sheets para filtrar por keywords que contengan “piano” u “octava” y eliminarlas de nuestro listado.

Tip para Keywordbox : Si usamos el buscador de criterios de Keywordbox basta con que añadamos estas palabras al filtro de negativas para prescindir de ellas en los listados resultantes y ahorrar tiempo en el filtrado.

Competencia

Estas keywords tampoco las usaremos en nuestro proyecto por lo que es importante tener a mano un listado de las marcas y/o nombres de dominio de la competencia para usarlos en el filtrado de palabras clave o para incluirlos en la lista del filtro de keywords negativas. Algo de lo más habitual en sector retail es encontrarnos la palabra “Amazon” en numerosas keywords por lo que si las filtramos de antemano nos ahorramos un paso.

#3 ORIENTACIÓN DE LA BÚSQUEDA

Para ampliar la clasificación del listado de palabras clave puedes añadir una aproximación de intención de búsqueda o lo que es lo mismo qué objetivo tiene la persona que está haciendo esa consulta en el buscador. En ocasiones resultará difícil o incluso imposible hacer esta clasificación, por ejemplo, con keywords de tipo short tail, pero para las que no haya ambigüedad será un aporte de valor especialmente para el equipo o persona responsable de redacción SEO, el paso siguiente al keyword research que cuenta con tanta importancia como éste.

De acuerdo con las indicaciones de Google las posibles intenciones de búsqueda o “user intent” se clasificarían en estos 4 tipos iniciales:

• Know y Know Simple: búsquedas informativas sobre un tema en particular o para las que se obtiene una respuesta concisa y breve (know simple).
• Website: Son las navegacionales, búsquedas que realiza el usuario para llegar a un sitio web.
• DO: Tras estas búsquedas el usuario quiere realizar algún tipo de acción como descargar, comprar, ver o interactuar con algo. Estas son conocidas también como transaccionales cuando el objetivo final es la compra y suelen incluir palabras como “comprar”, “precio”, “presupuesto”, “barato”, …
• Visit-in-person: Estas pueden ser muy fáciles de clasificar ya que con ellas el usuario pretende encontrar un lugar cercano o al que quiere acudir mostrando interés por direcciones, teléfonos, cómo llegar, etc.

#4 OBTENCIÓN DE VOLÚMENES DE BÚSQUEDA Y DIFICULTAD

Ya tenemos nuestro listado de palabras, hemos hecho la selección inicial, una criba para prescindir de aquellas que nos interesen y puede que, hasta una clasificación de intención de búsqueda, toca pues obtener volúmenes de búsqueda mensual.

Estos volúmenes de búsqueda nos darán una aproximación de cuan popular es una keyword, como de instaurada está popularmente y cual es la demanda existente.

Si para la obtención de sugerencias de palabras has usado Keywordbox ya tendrás casi todo el trabajo hecho ¡Enhorabuena! No obstante, puede que tengas otros listados para los que todavía no has sacado los volúmenes de búsqueda. Para ello cuentas con otra herramienta que te permitirá obtener los volúmenes de búsqueda de hasta 1400 keywords con una sola acción.

Obtención de volumen de búsqueda de Keywordbox

Gracias a esta funcionalidad podemos pasarle un listado de keywords separados por comas o bien subir directamente un fichero con hasta 1400 palabras clave separadas por saltos de línea o comas y nos devolverá ese listado con los datos de Volumen, CPC e Índice de Dificultad para todas ellas.

#5 ANÁLISIS DE ESTACIONALIDAD

Un último análisis que podríamos hacer sería el de estacionalidad. Es posible que para algunas keywords tengamos un importante aumento de volumen de búsqueda en periodos concretos o que en la mayor parte del año apenas tengan búsquedas, pero en épocas concretas se disparen, algo normal en keywords relacionadas con estaciones o con periodos de vacaciones y algo que acaba afectando sin duda al dato de búsquedas/mes.

Para analizar esto tenemos Google Trends, una herramienta gratuita que nos ofrecerá información de tendencias de búsqueda y una estimación de hacia dónde va a ir el número de búsquedas mensual para hasta 5 palabras clave.

#6 CÓMO ESCOGER LAS PLABRAS CLAVE A USAR EN TU WEB

Y con este llegaríamos al último paso de nuestro Keyword Research, escoger los grupos de palabras clave que acabaremos trabajando en cada sección del proyecto.

Esto es algo bastante particular de cada proyecto, pero podemos darte algunos consejos.

#6-1 Equilibrio volumen-dificultad

Las keywords con alto volumen de búsqueda a priori serán muy golosas, pero como ya te hemos indicado también serán las más competidas. Como punto de partida en tu estrategia SEO busca aquellas keywords que te sirvan para captar una buena cuota de orgánico estando en primeras posiciones pero que no tengan una dificultad muy alta.

#6-2 Apuesta por el Long Tail

Si has seguido el consejo y estás usando Google Sheets o Excel para montar tus listados de palabras clave podrás añadir una última columna con la que contar el número de palabras que tiene la keyword y clasificarla como Head, Middle Tail o Long Tail. Hecho esto podrás filtrar por dificultad y volumen para escoger el rango que consideres y encontrar así keywords long tail muy interesantes.

#6-3 Revisa las SERPs

Ante dudas con una keyword, si la debes usar o no y dónde deberías usarla (categoría, producto, artículo de blog, etc.) analiza las páginas de resultados de búsqueda de Google, haz esa misma búsqueda y mira qué tipos de páginas y contenidos aparecen en las SERPs, te ayudará a tomar decisiones.